Nel 1996, un neolaureato dell'Università di Twente gestiva un sito web di prenotazioni alberghiere da un server sotto la sua scrivania nei Paesi Bassi.
Nove anni dopo, quell'attività fu venduta per 133 milioni di dollari. Entro un decennio dalla vendita, era la parte più redditizia di una delle più grandi compagnie di viaggio al mondo, e l'acquisizione si era guadagnata la reputazione di una delle migliori operazioni nella storia di internet.
È così che un piccolo sito olandese finì per dare il suo nome all'intera azienda che lo aveva acquistato.
1996: un server sotto una scrivania
Geert-Jan Bruinsma fondò Bookings.nl nel 1996, due anni dopo essersi laureato all'Università di Twente.
Secondo il suo stesso racconto, l'idea non era originariamente sua. Una prima iniziativa, un'attività di fax digitale, non aveva funzionato. A cena, il suo ex supervisore di stage e investitore Jan Willem Smeenk, che in precedenza aveva costruito un sistema di prenotazione per il gruppo alberghiero Golden Tulip, gli suggerì di provare qualcosa con le prenotazioni alberghiere.
Bruinsma aveva incontrato Hilton.com, che permetteva ai viaggiatori di prenotare camere Hilton online. Un rapido controllo del mercato gli rivelò qualcosa di più interessante: non esisteva un sito dove un consumatore potesse prenotare tra diversi fornitori di alloggi.
Questa lacuna è l'intera origine dell'attività.
Vale la pena ricordare quanto fosse strana la proposta all'epoca. Le prenotazioni alberghiere avvenivano tramite telefonate, fax e sistemi di distribuzione globali accessibili solo ai professionisti del settore. L'idea che un viaggiatore potesse scegliere una stanza e confermarla da solo, senza alcun intervento umano, era veramente nuova. Bruinsma aveva lavorato brevemente come portiere di notte d'albergo durante i suoi studi, il che era quasi tutta la sua esperienza nel settore alberghiero.
Costruì il sito e lo gestì da solo. Assunse il suo primo impiegato nel 1998.
2000: la fusione e il dominio che nessuno voleva vendere
Nel 2000, Bookings.nl si fuse con Bookings Online, un concorrente olandese fondato da Sicco e Alec Behrens, Marijn Muyser e Bas Lemmens, che operava come Bookings.org. La società combinata prese il nome Booking.com, e Stef Noorden fu nominato amministratore delegato.
Il dominio stesso ha una buona storia.
L'azienda non aveva mai registrato un ".com", e operare con Bookings.nl e bookings.org confondeva molto le persone. Rintracciarono il proprietario di bookings.com, un americano, e fecero un approccio cauto. Secondo il racconto di Bruinsma, iniziarono con circa 1.000 dollari, non ottennero risposta, poi offrirono mezzo milione di dollari. Il proprietario non avrebbe venduto a nessun prezzo, a quanto pare nemmeno a dieci milioni.
Alla fine acquistarono booking.com, senza la "s", da un proprietario coreano, e rinominarono l'azienda di conseguenza. Molto tempo dopo il proprietario americano volle vendere, e comprarono anche quel dominio. Non cambiarono mai più il nome.
L'azienda continuò a crescere nonostante il crollo delle dot-com, che uccise molti concorrenti meglio finanziati. Né Bookings né la sua futura "sorella" Active Hotels avevano raccolto molti soldi secondo gli standard moderni del venture capital, e questo si rivelò un vantaggio.
2004 e 2005: Priceline acquista entrambe le parti
Le acquisizioni che hanno reso Booking.com ciò che è furono guidate da Glenn Fogel, allora responsabile delle fusioni e acquisizioni di Priceline.com, e oggi amministratore delegato di Booking Holdings.
Settembre 2004: Priceline acquisì ActiveHotels.com per 161 milioni di dollari. Active Hotels era una società britannica di prenotazioni alberghiere online fondata nel 1998 dai cugini Andy Phillipps e Adrian Critchlow, ed era il principale sito di prenotazioni alberghiere nel Regno Unito.
Luglio 2005: Priceline acquisì Booking.com per 133 milioni di dollari, e lo fuse con Active Hotels.
2006: Active Hotels Limited fu rinominata Booking.com Limited. Le due principali attività europee di prenotazioni alberghiere erano ora una sola, sotto una società madre americana.
Entrambi i team fondatori erano, come affermato nella storia orale dell'accordo di Skift, tecnologi piuttosto che albergatori. Questa prospettiva esterna e la fiducia nei dati sono ampiamente riconosciute come fattori determinanti della traiettoria di entrambe le aziende.
C'è un piccolo dettaglio che coglie bene il tempismo. Secondo il racconto di Bruinsma, Bookings.nl stava accumulando una fattura pubblicitaria di Google che non poteva pagare comodamente quasi esattamente nel momento in cui Priceline intervenne. L'acquisizione fornì lo spazio per pagarla.
La migliore acquisizione nella storia di internet?
L'affermazione viene fatta spesso, e i numeri dietro di essa sono insoliti.
La società madre di Priceline passò da una perdita di 19 milioni di dollari nel 2002 a 1,1 miliardi di dollari di profitto nel 2011. L'integrazione di Booking.com e Active Hotels è la ragione principale. Un'attività acquistata per 133 milioni di dollari divenne il motore di un'azienda che valeva molti multipli di quella cifra.
Nel 2017, Booking.com rappresentava circa l'89% del profitto lordo di Booking Holdings.
La società madre riconobbe questa realtà nel 2018, quando The Priceline Group si rinominò Booking Holdings. Un portafoglio che includeva Priceline.com, Kayak, Agoda, Rentalcars.com e OpenTable prese la sua identità dal sito olandese che aveva acquistato tredici anni prima per una frazione di quanto si rivelò valere.
Il modello e perché ha funzionato
Booking.com opera principalmente su un modello di agenzia: la piattaforma addebita ai fornitori di alloggi una commissione su ogni prenotazione, comunemente riportata nell'intervallo dal 15% al 25%, anziché acquistare camere e rivenderle.
Tre cose lo hanno reso duraturo.
Ampiezza sulla profondità. Fin dall'inizio la proposta era prenotare tra molti fornitori anziché una singola catena. Questo è ciò che Hilton.com non poteva fare.
Test ossessivi. Booking.com è diventato noto nel settore per l'esecuzione di un numero enorme di esperimenti simultanei sul proprio sito, lasciando che i dati piuttosto che l'opinione determinassero il design.
Ricerca a pagamento su larga scala. L'azienda è diventata uno dei maggiori inserzionisti su Google, trattando l'acquisizione tramite ricerca come una competenza fondamentale piuttosto che una voce di spesa di marketing.
L'espansione nelle case
L'espansione di Booking.com oltre gli hotel l'ha messa in diretta concorrenza con Airbnb, e questo è avvenuto più velocemente di quanto la maggior parte delle persone abbia notato.
A maggio 2019 l'azienda ha riportato più di 5,8 milioni di annunci di case, e circa 2,8 miliardi di dollari di ricavi nel 2018 da alloggi alternativi, circa il 20% dei ricavi complessivi dell'epoca. Per confronto, Airbnb citava allora più di 6 milioni di annunci.
Questa competizione è continuata in entrambe le direzioni: Booking.com ha aggiunto strumenti di gestione della proprietà e di filtraggio per gli operatori di affitti a breve termine, Airbnb ha aggiunto hotel ed esperienze.
Oggi Booking.com elenca alloggi in più di 220 paesi e territori, in decine di lingue, insieme a voli e tour. Rimane con sede ad Amsterdam.
Cosa mostra realmente la storia
Due cose, entrambe leggermente fuori moda.
L'idea non era la parte difficile. "Permettere alle persone di prenotare hotel online" non era un segreto nel 1996. Hilton stava già facendo una versione di questo. Ciò che Bruinsma individuò era più specifico e utile: nessuno permetteva di confrontare e prenotare tra diversi fornitori.
Essere sottocapitalizzati era superabile, e forse utile. Né Bookings né Active Hotels raccolsero molti fondi. Entrambi sopravvissero a rivali meglio finanziati durante il crollo delle dot-com, ed entrambi furono abbastanza redditizi da valere l'acquisto.
L'azienda che ora dà il nome a un gigante dei viaggi ha trascorso i suoi primi due anni come una persona, un server e una scrivania nei Paesi Bassi.
Questo articolo si basa su fonti pubblicamente disponibili, tra cui un'intervista con Geert-Jan Bruinsma per gli alumni dell'Università di Twente, la storia orale di Skift sulle acquisizioni di Priceline e i rapporti aziendali. Le cifre sono quelle riportate all'epoca e alcuni dettagli iniziali si basano sul ricordo del fondatore. Se notate un errore, vi preghiamo di comunicarcelo e lo correggeremo.
