Im Jahr 1996 betrieb ein frischgebackener Absolvent der Universität Twente eine Hotelbuchungswebsite von einem Server unter seinem Schreibtisch in den Niederlanden aus.
Neun Jahre später wurde dieses Unternehmen für 133 Millionen US-Dollar verkauft. Innerhalb eines Jahrzehnts nach dem Verkauf war es der profitabelste Teil eines der größten Reiseunternehmen der Welt, und die Übernahme hatte sich den Ruf als einer der besten Deals in der Internetgeschichte erworben.
So kam es, dass eine kleine niederländische Website der gesamten Firma, die sie kaufte, ihren Namen gab.
1996: Ein Server unter dem Schreibtisch
Geert-Jan Bruinsma gründete 1996, zwei Jahre nach seinem Abschluss an der Universität Twente, Bookings.nl.
Nach eigener Aussage war die Idee ursprünglich nicht seine. Ein erstes Unternehmen, ein digitales Faxgeschäft, hatte nicht funktioniert. Beim Abendessen schlug sein ehemaliger Praktikumsbetreuer und Investor Jan Willem Smeenk, der zuvor ein Reservierungssystem für die Hotelgruppe Golden Tulip entwickelt hatte, vor, er solle etwas mit Hotelreservierungen versuchen.
Bruinsma war auf Hilton.com gestoßen, wo Reisende Hilton-Zimmer online buchen konnten. Eine grobe Marktanalyse verriet ihm etwas Interessanteres: Es gab keine Website, auf der ein Verbraucher bei verschiedenen Anbietern von Unterkünften buchen konnte.
Diese Lücke ist der Ursprung des gesamten Geschäfts.
Man sollte sich vergegenwärtigen, wie seltsam dieser Vorschlag damals war. Hotelbuchungen liefen über Telefonanrufe, Faxe und globale Vertriebssysteme, auf die nur Branchenexperten zugreifen konnten. Die Vorstellung, dass ein Reisender selbst ein Zimmer auswählen und bestätigen würde, ohne menschliche Beteiligung, war wirklich neuartig. Bruinsma hatte während seines Studiums kurz als Hotelnachtportier gearbeitet, was seine Hotellerieerfahrung weitestgehend abdeckte.
Er baute die Website selbst und betrieb sie. Seinen ersten Mitarbeiter stellte er 1998 ein.
2000: Die Fusion und die Domain, die niemand verkaufen wollte
Im Jahr 2000 fusionierte Bookings.nl mit Bookings Online, einem niederländischen Konkurrenten, der von Sicco und Alec Behrens, Marijn Muyser und Bas Lemmens gegründet wurde und als Bookings.org operierte. Das fusionierte Unternehmen nahm den Namen Booking.com an, und Stef Noorden wurde zum Chief Executive ernannt.
Die Domain selbst hat eine interessante Geschichte.
Das Unternehmen hatte nie eine „.com“-Domain registriert, und der Betrieb unter Bookings.nl und bookings.org verwirrte die Leute sehr. Sie spürten den amerikanischen Besitzer von bookings.com auf und machten einen vorsichtigen Annäherungsversuch. Bruinsma zufolge begannen sie mit etwa 1.000 US-Dollar, erhielten keine Antwort und boten dann eine halbe Million US-Dollar an. Der Besitzer wollte zu keinem Preis verkaufen, angeblich nicht einmal für zehn Millionen.
Schließlich kauften sie booking.com, ohne das „s“, von einem koreanischen Besitzer und benannten das Unternehmen entsprechend um. Lange danach wollte der amerikanische Besitzer doch verkaufen, und sie kauften auch diese Domain. Den Namen änderten sie nie wieder zurück.
Das Unternehmen wuchs auch während des Dotcom-Crashs weiter, der viele besser finanzierte Wettbewerber vernichtete. Weder Bookings noch sein späteres Schwesterunternehmen Active Hotels hatten nach modernen Venture-Standards viel Geld gesammelt, und das erwies sich als Vorteil.
2004 und 2005: Priceline kauft beide Seiten
Die Übernahmen, die Booking.com zu dem machten, was es ist, wurden von Glenn Fogel vorangetrieben, damals Leiter der Mergers & Acquisitions bei Priceline.com und heute Chief Executive von Booking Holdings.
September 2004: Priceline erwarb ActiveHotels.com für 161 Millionen US-Dollar. Active Hotels war ein britisches Online-Hotelreservierungsunternehmen, das 1998 von den Cousins Andy Phillipps und Adrian Critchlow gegründet wurde und die führende Hotelbuchungswebsite in Großbritannien war.
Juli 2005: Priceline erwarb Booking.com für 133 Millionen US-Dollar und fusionierte es mit Active Hotels.
2006: Active Hotels Limited wurde in Booking.com Limited umbenannt. Die beiden führenden europäischen Hotelbuchungsunternehmen waren nun unter einer amerikanischen Muttergesellschaft vereint.
Beide Gründerteams waren, wie Skifts mündliche Überlieferung des Deals es formulierte, Technologen statt Hoteliers. Diese Außenseiterperspektive und der Glaube an Daten werden weithin für die Entwicklung beider Unternehmen verantwortlich gemacht.
Ein kleines Detail verdeutlicht den Zeitpunkt gut. Bruinsma zufolge häufte Bookings.nl fast genau in dem Moment, als Priceline einstieg, eine Google-Werberechnung an, die es nicht bequem bezahlen konnte. Die Übernahme schuf den Spielraum, diese zu begleichen.
Die beste Übernahme der Internetgeschichte?
Diese Behauptung wird oft aufgestellt, und die Zahlen dahinter sind ungewöhnlich.
Die Muttergesellschaft von Priceline entwickelte sich von einem Verlust von 19 Millionen US-Dollar im Jahr 2002 zu einem Gewinn von 1,1 Milliarden US-Dollar im Jahr 2011. Die Integration von Booking.com und Active Hotels ist der Hauptgrund. Ein für 133 Millionen US-Dollar gekauftes Unternehmen wurde zum Motor eines Unternehmens, das ein Vielfaches davon wert war.
Bis 2017 entfielen Berichten zufolge rund 89 % des Bruttogewinns von Booking Holdings auf Booking.com.
Die Muttergesellschaft erkannte diese Realität im Jahr 2018 an, als die Priceline Group sich in Booking Holdings umbenannte. Ein Portfolio, das Priceline.com, Kayak, Agoda, Rentalcars.com und OpenTable umfasste, erhielt seine Identität von der niederländischen Website, die es dreizehn Jahre zuvor für einen Bruchteil dessen gekauft hatte, was sie sich als wertvoll erwies.
Das Modell und warum es funktionierte
Booking.com basiert hauptsächlich auf einem Agenturmodell: Die Plattform berechnet den Unterkunftsbetreibern für jede Buchung eine Provision, die üblicherweise im Bereich von 15 % bis 25 % liegt, anstatt Zimmer zu kaufen und weiterzuverkaufen.
Drei Dinge machten es dauerhaft erfolgreich.
Breite statt Tiefe. Von Anfang an bestand das Angebot darin, bei vielen Anbietern statt nur bei einer Kette zu buchen. Das konnte Hilton.com nicht leisten.
Obsessives Testen. Booking.com wurde in der Branche berüchtigt dafür, eine enorme Anzahl gleichzeitiger Experimente auf der eigenen Website durchzuführen und das Design von Daten statt von Meinungen bestimmen zu lassen.
Bezahlte Suche in großem Maßstab. Das Unternehmen wurde zu einem der größten Werbetreibenden auf Google und betrachtete die Suchakquise als Kernkompetenz statt als Marketingposten.
Der Schritt in den Privatwohnungsmarkt
Die Expansion von Booking.com über Hotels hinaus brachte es in direkten Wettbewerb mit Airbnb, und dies geschah schneller, als die meisten Leute bemerkten.
Bis Mai 2019 meldete das Unternehmen mehr als 5,8 Millionen Wohnungsangebote und rund 2,8 Milliarden US-Dollar Umsatz im Jahr 2018 aus alternativen Unterkünften, was damals etwa 20 % des Gesamtumsatzes ausmachte. Zum Vergleich: Airbnb nannte damals über 6 Millionen Angebote.
Dieser Wettbewerb setzte sich in beide Richtungen fort: Booking.com fügte Tools für die Immobilienverwaltung und Filter für Kurzzeitvermieter hinzu, Airbnb erweiterte sein Angebot um Hotels und Erlebnisse.
Heute listet Booking.com Unterkünfte in über 220 Ländern und Gebieten, in Dutzenden von Sprachen, neben Flügen und Touren. Der Hauptsitz bleibt in Amsterdam.
Was die Geschichte wirklich zeigt
Zwei Dinge, die beide etwas aus der Mode gekommen sind.
Die Idee war nicht der schwierigste Teil. „Lassen Sie Leute Hotels online buchen“ war 1996 kein Geheimnis. Hilton tat bereits eine Version davon. Was Bruinsma entdeckte, war enger gefasst und nützlicher: Niemand ließ Sie Anbieter vergleichen und bei verschiedenen buchen.
Unterkapitalisiert zu sein war überlebensfähig und möglicherweise hilfreich. Weder Bookings noch Active Hotels sammelten viel Geld. Beide überlebten besser finanzierte Konkurrenten durch den Dotcom-Crash, und beide waren profitabel genug, um kaufenswert zu sein.
Das Unternehmen, das heute einem Reisegiganten seinen Namen gibt, verbrachte seine ersten zwei Jahre als eine Person, ein Server und ein Schreibtisch in den Niederlanden.
Dieser Artikel stützt sich auf öffentlich zugängliche Quellen, darunter ein Alumni-Interview der Universität Twente mit Geert-Jan Bruinsma, Skifts mündliche Überlieferung der Priceline-Akquisitionen und Unternehmensberichte. Die Zahlen entsprechen den zum damaligen Zeitpunkt gemeldeten Werten, und einige frühe Details basieren auf der eigenen Erinnerung des Gründers. Wenn Sie einen Fehler entdecken, teilen Sie uns dies bitte mit, und wir werden ihn korrigieren.
