En 1996, un recién graduado de la Universidad de Twente administraba un sitio web de reservas de hoteles desde un servidor debajo de su escritorio en los Países Bajos.
Nueve años después, ese negocio se vendió por 133 millones de dólares. En una década desde la venta, se convirtió en la parte más rentable de una de las empresas de viajes más grandes del mundo, y la adquisición había ganado la reputación de ser uno de los mejores negocios en la historia de internet.
Así es como un pequeño sitio holandés terminó dando su nombre a toda la empresa que lo compró.
1996: un servidor bajo un escritorio
Geert-Jan Bruinsma fundó Bookings.nl en 1996, dos años después de graduarse de la Universidad de Twente.
Según sus propias palabras, la idea no fue originalmente suya. Una primera aventura, un negocio de fax digital, no había funcionado. Durante una cena, su antiguo supervisor de prácticas e inversor Jan Willem Smeenk, quien previamente había construido un sistema de reservas para el grupo hotelero Golden Tulip, le sugirió que probara algo con las reservas de hotel.
Bruinsma había encontrado Hilton.com, que permitía a los viajeros reservar habitaciones Hilton en línea. Una rápida investigación de mercado le reveló algo más interesante: no existía un sitio donde un consumidor pudiera reservar entre diferentes proveedores de alojamiento.
Esa brecha es el origen de todo el negocio.
Vale la pena recordar lo extraña que era la propuesta en ese momento. Las reservas de hotel se realizaban mediante llamadas telefónicas, faxes y Sistemas de Distribución Global a los que solo los profesionales de la industria podían acceder. La idea de que un viajero eligiera una habitación y la confirmara por sí mismo, sin intervención humana, era realmente novedosa. Bruinsma había trabajado brevemente como recepcionista nocturno de hotel durante sus estudios, lo que era casi el alcance de su experiencia en la industria hotelera.
Él mismo construyó el sitio y lo administró. Contrató a su primer empleado en 1998.
2000: la fusión y el dominio que nadie quería vender
En el año 2000, Bookings.nl se fusionó con Bookings Online, un competidor holandés fundado por Sicco y Alec Behrens, Marijn Muyser y Bas Lemmens, que operaba como Bookings.org. La compañía combinada tomó el nombre de Booking.com, y Stef Noorden fue nombrado director ejecutivo.
El dominio en sí tiene una buena historia.
La compañía nunca había registrado un `.com`, y operar con Bookings.nl y bookings.org confundía mucho a la gente. Rastreamos al propietario de bookings.com, un estadounidense, y nos acercamos con cautela. Según Bruinsma, comenzaron con una oferta de alrededor de 1.000 dólares, no obtuvieron respuesta, luego ofrecieron medio millón de dólares. El propietario no quiso vender a ningún precio, según se informa, ni siquiera a diez millones.
Finalmente compraron booking.com, sin la "s", a un propietario coreano, y renombraron la empresa para que coincidiera. Mucho tiempo después, el propietario estadounidense sí quiso vender, y también compraron ese dominio. Nunca cambiaron el nombre de vuelta.
La empresa siguió creciendo a través del colapso de las puntocom, que acabó con muchos competidores con mejor financiación. Ni Bookings ni su eventual hermana Active Hotels habían recaudado mucho dinero según los estándares modernos de capital de riesgo, y eso resultó ser una ventaja.
2004 y 2005: Priceline compra ambas partes
Las adquisiciones que hicieron de Booking.com lo que es hoy fueron impulsadas por Glenn Fogel, entonces jefe de fusiones y adquisiciones de Priceline.com, y hoy director ejecutivo de Booking Holdings.
Septiembre de 2004: Priceline adquirió ActiveHotels.com por 161 millones de dólares. Active Hotels era una empresa británica de reservas de hoteles en línea fundada en 1998 por los primos Andy Phillipps y Adrian Critchlow, y era el sitio líder de reservas de hoteles en el Reino Unido.
Julio de 2005: Priceline adquirió Booking.com por 133 millones de dólares y la fusionó con Active Hotels.
2006: Active Hotels Limited fue renombrada como Booking.com Limited. Los dos negocios líderes europeos de reservas de hotel eran ahora uno solo, bajo una empresa matriz estadounidense.
Ambos equipos fundadores eran, como lo describió la historia oral del acuerdo de Skift, tecnólogos más que hoteleros. Esa perspectiva externa y la creencia en los datos son ampliamente reconocidas como la razón de la trayectoria de ambas compañías.
Hay un pequeño detalle que captura bien el momento. Según el relato de Bruinsma, Bookings.nl estaba acumulando una factura de publicidad en Google que no podía pagar cómodamente casi exactamente en el momento en que Priceline intervino. La adquisición proporcionó el margen para pagarla.
¿La mejor adquisición en la historia de internet?
La afirmación se hace a menudo, y los números detrás de ella son inusuales.
La empresa matriz de Priceline pasó de una pérdida de 19 millones de dólares en 2002 a 1.100 millones de dólares en ganancias en 2011. La integración de Booking.com y Active Hotels es la principal razón. Un negocio comprado por 133 millones de dólares se convirtió en el motor de una empresa cuyo valor era muchas veces superior.
Para 2017, Booking.com, según se informa, representaba alrededor del 89% de las ganancias brutas de Booking Holdings.
La empresa matriz reconoció la realidad de esto en 2018, cuando The Priceline Group se renombró como Booking Holdings. Una cartera que incluía Priceline.com, Kayak, Agoda, Rentalcars.com y OpenTable tomó su identidad del sitio holandés que había comprado trece años antes por una fracción de lo que resultó valer.
El modelo y por qué funcionó
Booking.com opera principalmente con un modelo de agencia: la plataforma cobra a los proveedores de alojamiento una comisión por cada reserva, comúnmente reportada en el rango del 15% al 25%, en lugar de comprar habitaciones y revenderlas.
Tres cosas lo hicieron duradero.
Amplitud sobre profundidad. Desde el principio, la propuesta fue reservar entre muchos proveedores en lugar de una sola cadena. Eso es lo que Hilton.com no podía hacer.
Pruebas obsesivas. Booking.com se hizo notoria en la industria por ejecutar un enorme número de experimentos simultáneos en su propio sitio, dejando que los datos, y no la opinión, determinaran el diseño.
Búsqueda de pago a escala. La compañía se convirtió en uno de los anunciantes más grandes en Google, tratando la adquisición por búsqueda como una competencia central en lugar de una partida de marketing.
El paso a los hogares
La expansión de Booking.com más allá de los hoteles la puso en competencia directa con Airbnb, y esto ocurrió más rápido de lo que la mayoría de la gente notó.
En mayo de 2019, la compañía informó más de 5,8 millones de anuncios de casas, y alrededor de 2,8 mil millones de dólares de ingresos en 2018 de alojamiento alternativo, aproximadamente el 20% de los ingresos totales en ese momento. A modo de comparación, Airbnb citaba entonces más de 6 millones de anuncios.
Esa competencia ha continuado en ambas direcciones: Booking.com añadiendo herramientas de gestión de propiedades y filtrado para operadores de alquileres a corto plazo, Airbnb añadiendo hoteles y experiencias.
Hoy, Booking.com lista alojamientos en más de 220 países y territorios, en docenas de idiomas, junto con vuelos y tours. Sigue teniendo su sede en Ámsterdam.
Lo que la historia realmente muestra
Dos cosas, ambas un poco anticuadas.
La idea no fue lo difícil. "Dejar que la gente reserve hoteles en línea" no era un secreto en 1996. Hilton ya estaba haciendo una versión de ello. Lo que Bruinsma detectó fue más específico y útil: nadie permitía comparar y reservar entre proveedores.
Estar subcapitalizado era algo superable, y posiblemente útil. Ni Bookings ni Active Hotels recaudaron mucho. Ambos sobrevivieron a rivales mejor financiados durante la caída de las puntocom, y ambos eran lo suficientemente rentables como para ser comprados.
La empresa que ahora da nombre a un gigante de los viajes pasó sus dos primeros años siendo una persona, un servidor y un escritorio en los Países Bajos.
Este artículo se basa en fuentes disponibles públicamente, incluyendo una entrevista de antiguos alumnos de la Universidad de Twente con Geert-Jan Bruinsma, la historia oral de Skift sobre las adquisiciones de Priceline y los informes de la empresa. Las cifras son las reportadas en su momento y algunos detalles iniciales se basan en el propio recuerdo del fundador. Si detecta un error, por favor, háganoslo saber y lo corregiremos.
