In 1996 runde een recent afgestudeerde van de Universiteit Twente een hotelboekingswebsite vanaf een server onder zijn bureau in Nederland.
Negen jaar later werd dat bedrijf verkocht voor $133 miljoen. Binnen tien jaar na de verkoop was het het meest winstgevende onderdeel van een van de grootste reisorganisaties ter wereld, en de overname had de reputatie verworven een van de beste deals in de internetgeschiedenis te zijn.
Dit is hoe een kleine Nederlandse site uiteindelijk zijn naam gaf aan het hele bedrijf dat het kocht.
1996: een server onder een bureau
Geert-Jan Bruinsma richtte Bookings.nl op in 1996, twee jaar na zijn afstuderen aan de Universiteit Twente.
Naar eigen zeggen was het idee oorspronkelijk niet van hem. Een eerste onderneming, een digitaal faxbedrijf, was mislukt. Tijdens een diner suggereerde zijn voormalige stagebegeleider en investeerder Jan Willem Smeenk, die eerder een reserveringssysteem had gebouwd voor de hotelgroep Golden Tulip, dat hij iets met hotelreserveringen moest proberen.
Bruinsma was Hilton.com tegengekomen, waar reizigers Hilton-kamers online konden boeken. Een voorzichtige marktcheck vertelde hem iets interessanters: er was geen site waar een consument kamers kon boeken bij verschillende accommodatieverschaffers.
Die leemte vormt de gehele oorsprong van het bedrijf.
Het is goed om te onthouden hoe vreemd het voorstel destijds was. Hotelboekingen verliepen via telefoontjes, faxen en Global Distribution Systems die alleen toegankelijk waren voor professionals uit de branche. Het idee dat een reiziger zelf een kamer zou kiezen en bevestigen, zonder menselijke tussenkomst, was werkelijk nieuw. Bruinsma had tijdens zijn studie kort als hotelnachtportier gewerkt, wat zo ongeveer de omvang was van zijn ervaring in de hotelindustrie.
Hij bouwde de site en runde deze zelf. Zijn eerste medewerker nam hij in 1998 in dienst.
2000: de fusie en het domein dat niemand wilde verkopen
In 2000 fuseerde Bookings.nl met Bookings Online, een Nederlandse concurrent opgericht door Sicco en Alec Behrens, Marijn Muyser en Bas Lemmens, die opereerde als Bookings.org. Het gecombineerde bedrijf nam de naam Booking.com aan, en Stef Noorden werd benoemd tot CEO.
Het domein zelf heeft een interessante geschiedenis.
Het bedrijf had nooit een '.com' geregistreerd, en de namen Bookings.nl en bookings.org zorgden voor veel verwarring. Ze spoorden de eigenaar van bookings.com op, een Amerikaan, en benaderden hem voorzichtig. Volgens Bruinsma begonnen ze met een bod van ongeveer $1.000, kregen geen reactie, en boden vervolgens een half miljoen dollar. De eigenaar wilde het tegen geen enkele prijs verkopen, naar verluidt zelfs niet voor tien miljoen.
Uiteindelijk kochten ze booking.com, zonder de "s", van een Koreaanse eigenaar, en hernoemden het bedrijf dienovereenkomstig. Lang daarna wilde de Amerikaanse eigenaar toch verkopen, en kochten ze ook dat domein. Ze hebben de naam nooit meer terugveranderd.
Het bedrijf bleef groeien tijdens de dot-com crash, die veel beter gefinancierde concurrenten de das omdeed. Noch Bookings, noch zijn uiteindelijke zusterbedrijf Active Hotels had veel geld opgehaald volgens de moderne venture-normen, en dat bleek een voordeel te zijn.
2004 en 2005: Priceline koopt beide partijen
De overnames die Booking.com maakten tot wat het nu is, werden aangestuurd door Glenn Fogel, destijds hoofd fusies en overnames van Priceline.com, en vandaag de dag CEO van Booking Holdings.
September 2004: Priceline nam ActiveHotels.com over voor $161 miljoen. Active Hotels was een Brits online hotelreserveringsbedrijf, opgericht in 1998 door de neven Andy Phillipps en Adrian Critchlow, en was de leidende hotelboekingssite in het VK.
Juli 2005: Priceline nam Booking.com over voor $133 miljoen, en fuseerde het met Active Hotels.
2006: Active Hotels Limited werd hernoemd naar Booking.com Limited. De twee leidende Europese hotelboekingsbedrijven waren nu één, onder een Amerikaanse moedermaatschappij.
Beide oprichtende teams waren, zoals Skift's mondelinge geschiedenis van de deal het verwoordde, technologen in plaats van hoteliers. Dat buitenstaanderperspectief en een geloof in data worden algemeen toegeschreven aan het traject van beide bedrijven.
Er is een klein detail dat de timing goed weergeeft. Volgens Bruinsma bouwde Bookings.nl bijna precies op het moment dat Priceline binnenkwam een Google-advertentiefactuur op die het niet gemakkelijk kon betalen. De overname bood de ruimte om deze te voldoen.
De beste overname in de internetgeschiedenis?
De claim wordt vaak gemaakt, en de cijfers erachter zijn ongebruikelijk.
De moedermaatschappij van Priceline ging van een verlies van $19 miljoen in 2002 naar $1.1 miljard winst in 2011. De integratie van Booking.com en Active Hotels is de belangrijkste reden. Een bedrijf gekocht voor $133 miljoen werd de motor van een onderneming die vele malen meer waard was.
In 2017 was Booking.com naar verluidt verantwoordelijk voor ongeveer 89% van de brutowinst van Booking Holdings.
De moedermaatschappij erkende die realiteit in 2018, toen The Priceline Group zichzelf hernoemde naar Booking Holdings. Een portfolio met onder meer Priceline.com, Kayak, Agoda, Rentalcars.com en OpenTable ontleende zijn identiteit aan de Nederlandse site die het dertien jaar eerder had gekocht voor een fractie van wat het uiteindelijk waard bleek te zijn.
Het model, en waarom het werkte
Booking.com werkt voornamelijk met een agency model: het platform rekent accommodatieverschaffers een commissie per boeking, vaak gerapporteerd in het bereik van 15% tot 25%, in plaats van kamers in te kopen en deze door te verkopen.
Drie dingen maakten het duurzaam.
Breedte boven diepte. Vanaf het begin was het voorstel om bij veel aanbieders te boeken in plaats van bij één keten. Dat is wat Hilton.com niet kon.
Obsessief testen. Booking.com werd berucht in de branche vanwege het uitvoeren van enorme aantallen gelijktijdige experimenten op zijn eigen site, waarbij data in plaats van meningen het ontwerp bepaalden.
Betaald zoeken op schaal. Het bedrijf werd een van de grootste adverteerders op Google, en behandelde zoekmachine-acquisitie als een kerncompetentie in plaats van een marketingkostenpost.
De stap naar woningen
De uitbreiding van Booking.com buiten hotels bracht het in directe concurrentie met Airbnb, en het gebeurde sneller dan de meeste mensen merkten.
In mei 2019 rapporteerde het bedrijf meer dan 5,8 miljoen woningvermeldingen, en ongeveer $2,8 miljard aan omzet in 2018 uit alternatieve accommodatie, ongeveer 20% van de totale omzet op dat moment. Ter vergelijking: Airbnb noemde toen meer dan 6 miljoen vermeldingen.
Die concurrentie is in beide richtingen voortgezet: Booking.com voegde tools voor vastgoedbeheer en filtering toe voor aanbieders van kortetermijnverhuur, terwijl Airbnb hotels en ervaringen toevoegde.
Vandaag de dag vermeldt Booking.com accommodaties in meer dan 220 landen en gebieden, in tientallen talen, naast vluchten en rondreizen. Het hoofdkantoor blijft gevestigd in Amsterdam.
Wat het verhaal werkelijk laat zien
Twee dingen, beide enigszins onmodieus.
Het idee was niet het moeilijkste deel. "Laat mensen hotels online boeken" was geen geheim in 1996. Hilton deed al een versie ervan. Wat Bruinsma opmerkte was smaller en nuttiger: niemand liet je vergelijken en boeken bij verschillende aanbieders.
Ondergekapitaliseerd zijn was overleefbaar, en mogelijk nuttig. Noch Bookings, noch Active Hotels haalde veel kapitaal op. Beide overleefden beter gefinancierde concurrenten tijdens de dot-com crash, en beide waren winstgevend genoeg om gekocht te worden.
Het bedrijf dat nu zijn naam geeft aan een reisgigant bracht zijn eerste twee jaar door als één persoon, één server en een bureau in Nederland.
Dit artikel is gebaseerd op openbaar beschikbare bronnen, waaronder een alumni-interview van de Universiteit Twente met Geert-Jan Bruinsma, Skift's mondelinge geschiedenis van de Priceline-overnames, en bedrijfsrapportages. Cijfers zijn zoals destijds gerapporteerd en sommige vroege details berusten op de eigen herinnering van de oprichter. Als u een fout ontdekt, laat het ons dan weten en wij zullen deze corrigeren.
