1996 m. neseniai Twente universiteto absolventas valdė viešbučių užsakymo svetainę iš serverio, stovinčio po jo stalu Nyderlanduose.
Devyneriais metais vėliau, tas verslas buvo parduotas už 133 milijonus JAV dolerių. Per dešimtmetį nuo pardavimo jis tapo pelningiausia didžiausios kelionių bendrovės Žemėje dalimi, o įsigijimas įgijo vieno geriausių sandorių interneto istorijoje reputaciją.
Štai taip maža Nyderlandų svetainė galiausiai davė savo pavadinimą visai įmonei, kuri ją nusipirko.
1996: serveris po stalu
Geertas-Janas Bruinsma įkūrė Bookings.nl 1996 m., praėjus dvejiems metams po Twente universiteto baigimo.
Jo paties teigimu, idėja iš pradžių nebuvo jo. Pirmoji jo iniciatyva, skaitmeninių faksogramų verslas, nepasiteisino. Vakarienės metu jo buvęs praktikos vadovas ir investuotojas Janas Willemas Smeenkas, anksčiau sukūręs rezervavimo sistemą viešbučių grupei „Golden Tulip“, pasiūlė jam pabandyti kažką su viešbučių rezervacijomis.
Bruinsma buvo susidūręs su Hilton.com, kuri leido keliautojams užsisakyti „Hilton“ kambarius internetu. Grubus rinkos patikrinimas jam atskleidė kažką įdomesnio: nebuvo jokios svetainės, kurioje vartotojas galėtų rezervuoti pas skirtingus apgyvendinimo paslaugų teikėjus.
Šis trūkumas yra visa verslo atsiradimo priežastis.
Verta prisiminti, kokia keista atrodė ši idėja tuo metu. Viešbučių rezervavimas vyko telefono skambučiais, faksais ir Globalinėmis Paskirstymo Sistemomis (Global Distribution Systems), prie kurių galėjo prisijungti tik pramonės specialistai. Mintis, kad keliautojas pasirinks kambarį ir patvirtins jį pats, be jokio žmogaus įsitraukimo, buvo tikrai nauja. Bruinsma studijų metais trumpai dirbo viešbučio naktiniu portjeru, ir tai buvo beveik visa jo viešbučių pramonės patirtis.
Jis sukūrė svetainę ir ją pats valdė. Pirmąjį darbuotoją pasamdė 1998 m.
2000: susijungimas ir domenas, kurio niekas nenorėjo parduoti
2000 m. Bookings.nl susijungė su Bookings Online, Nyderlandų konkurentu, kurį įkūrė Sicco ir Alecas Behrensas, Marijnas Muyseris ir Basas Lemmensas ir kuris veikė kaip Bookings.org. Susijungusi įmonė pasivadino Booking.com, o Stef Noordenas buvo paskirtas generaliniu direktoriumi.
Pats domenas turi įdomią istoriją.
Bendrovė niekada nebuvo užregistravusi „.com“ domeno, o veikimas per Bookings.nl ir bookings.org klaidino žmones. Jie atsekė bookings.com savininką, amerikietį, ir atsargiai kreipėsi. Bruinsma pasakoja, kad jie pradėjo nuo maždaug 1 000 JAV dolerių, negavo jokio atsakymo, tada pasiūlė pusę milijono dolerių. Savininkas atsisakė parduoti už bet kokią kainą, pranešama, kad net už dešimt milijonų.
Galų gale jie nusipirko booking.com, be raidės „s“, iš Korėjos savininko ir pervadino įmonę, kad atitiktų domeną. Ilgai vėliau amerikietis savininkas vis dėlto panoro parduoti, ir jie nusipirko ir tą domeną. Pavadinimo niekada neatkūrė.
Bendrovė toliau augo per dot-com krizę, kuri pražudė daugybę geriau finansuojamų konkurentų. Nei „Bookings“, nei vėliau susijungusi „Active Hotels“ nebuvo pritraukusios daug pinigų pagal šiuolaikinius rizikos kapitalo standartus, ir tai pasirodė esąs pranašumas.
2004 ir 2005: „Priceline“ įsigyja abi puses
Įsigijimus, kurie pavertė Booking.com tuo, kuo ji yra, inicijavo Glennas Fogelis, tuometinis Priceline.com susijungimų ir įsigijimų vadovas, o šiandien – „Booking Holdings“ generalinis direktorius.
2004 m. rugsėjis: „Priceline“ įsigijo ActiveHotels.com už 161 milijoną JAV dolerių. „Active Hotels“ buvo Didžiosios Britanijos internetinė viešbučių rezervavimo įmonė, kurią 1998 m. įkūrė pusbroliai Andy Phillippsas ir Adrianas Critchlow, ir buvo pirmaujanti viešbučių rezervavimo svetainė JK.
2005 m. liepa: „Priceline“ įsigijo Booking.com už 133 milijonus JAV dolerių ir sujungė ją su „Active Hotels“.
2006: „Active Hotels Limited“ buvo pervadinta į „Booking.com Limited“. Dvi pirmaujančios Europos viešbučių rezervavimo įmonės dabar buvo viena, valdoma amerikiečių patronuojančiosios įmonės.
Abi steigėjų komandos, kaip teigiama „Skift“ žodinėje sandorio istorijoje, buvo technologai, o ne viešbučių savininkai. Ši pašaliečio perspektyva ir tikėjimas duomenimis plačiai pripažįstami kaip abiejų bendrovių sėkmės veiksniai.
Yra maža detalė, kuri puikiai atspindi laiko pasirinkimą. Bruinsma teigimu, Bookings.nl kaupė „Google“ reklamos sąskaitą, kurios negalėjo patogiai apmokėti beveik tiksliai tuo metu, kai atėjo „Priceline“. Įsigijimas suteikė galimybę ją apmokėti.
Geriausias įsigijimas interneto istorijoje?
Šis teiginys dažnai kartojamas, o už jo slypintys skaičiai yra neįprasti.
„Priceline“ patronuojanti įmonė iš 19 milijonų JAV dolerių nuostolio 2002 m. perėjo prie 1,1 milijardo JAV dolerių pelno 2011 m. „Booking.com“ ir „Active Hotels“ integracija yra pagrindinė to priežastis. Verslas, įsigytas už 133 milijonus JAV dolerių, tapo varomąja jėga įmonei, kurios vertė buvo daug kartų didesnė.
Iki 2017 m. Booking.com, kaip pranešama, sudarė apie 89% „Booking Holdings“ bendrojo pelno.
Patronuojanti įmonė pripažino šią realybę 2018 m., kai „The Priceline Group“ persivadino į „Booking Holdings“. Portfelis, apimantis Priceline.com, Kayak, Agoda, Rentalcars.com ir OpenTable, savo tapatybę perėmė iš Nyderlandų svetainės, kurią ji buvo nupirkusi prieš trylika metų už nedidelę dalį to, ką ji vėliau pasirodė esanti verta.
Modelis ir kodėl jis pasiteisino
Booking.com visų pirma veikia pagal agentūros modelį: platforma ima mokestį iš apgyvendinimo paslaugų teikėjų už kiekvieną rezervaciją, paprastai pranešama, kad tai sudaro nuo 15% iki 25% komisijos, užuot pirkusi kambarius ir juos perpardavusi.
Trys dalykai užtikrino jo ilgaamžiškumą.
Plotis, o ne gylis. Nuo pat pradžių siūlymas buvo rezervuoti pas daugelį tiekėjų, o ne vieną tinklą. To negalėjo padaryti Hilton.com.
Obsesyvus testavimas. Booking.com pramonėje pagarsėjo dėl daugybės vienu metu atliekamų eksperimentų savo svetainėje, leidžiančių duomenims, o ne nuomonei, lemti dizainą.
Mokamos paieškos mastelis. Įmonė tapo viena didžiausių reklamuotojų „Google“ platformoje, traktuodama paieškos įsigijimą kaip pagrindinę kompetenciją, o ne rinkodaros eilutės elementą.
Žingsnis į namų rinką
Booking.com plėtra už viešbučių ribų tiesiogiai konkuravo su „Airbnb“, ir tai įvyko greičiau, nei daugelis žmonių pastebėjo.
Iki 2019 m. gegužės mėn. įmonė pranešė apie daugiau nei 5,8 milijono namų skelbimų ir apie 2,8 milijardo JAV dolerių pajamų 2018 m. iš alternatyvaus apgyvendinimo, kas sudarė maždaug 20% visų pajamų tuo metu. Palyginimui, „Airbnb“ tuomet nurodė daugiau nei 6 milijonus skelbimų.
Ši konkurencija tęsėsi abiem kryptimis: Booking.com pridėjo turto valdymo ir filtravimo įrankius trumpalaikės nuomos operatoriams, „Airbnb“ – viešbučius ir patirtis.
Šiandien Booking.com siūlo apgyvendinimą daugiau nei 220 šalių ir teritorijų, dešimtimis kalbų, kartu su skrydžiais ir ekskursijomis. Jos būstinė išlieka Amsterdame.
Ką ši istorija iš tikrųjų rodo
Du dalykai, abu šiek tiek nemadingi.
Idėja nebuvo sunkiausia dalis. „Leisti žmonėms užsisakyti viešbučius internetu“ 1996 m. nebuvo paslaptis. „Hilton“ jau darė kažką panašaus. Bruinsma pastebėjo siauresnį ir naudingesnį dalyką: niekas neleido palyginti ir rezervuoti pas skirtingus tiekėjus.
Nepakankamas kapitalizavimas buvo išgyvenamas ir galbūt naudingas. Nei „Bookings“, nei „Active Hotels“ nepritraukė daug lėšų. Abi išgyveno dot-com krizę ilgiau nei geriau finansuojami konkurentai ir abi buvo pakankamai pelningos, kad būtų vertos pirkinio.
Bendrovė, kuri dabar suteikia savo pavadinimą kelionių milžinui, pirmuosius dvejus metus gyvavo kaip vienas žmogus, vienas serveris ir stalas Nyderlanduose.
Šis straipsnis remiasi viešai prieinamais šaltiniais, įskaitant Twente universiteto absolventų interviu su Geert-Jan Bruinsma, „Skift“ žodinę „Priceline“ įsigijimų istoriją ir įmonės ataskaitas. Duomenys yra pateikti tokie, kokie buvo pranešami tuo metu, o kai kurios ankstyvos detalės remiasi paties įkūrėjo prisiminimais. Jei pastebėsite klaidą, praneškite mums ir mes ją ištaisysime.
