Em 1996, um recém-licenciado da Universidade de Twente gerenciava um site de reservas de hotéis a partir de um servidor debaixo da sua secretária nos Países Baixos.
Nove anos depois, esse negócio foi vendido por 133 milhões de dólares. Dentro de uma década após a venda, tornou-se a parte mais lucrativa de uma das maiores empresas de viagens do mundo, e a aquisição ganhou a reputação de ser um dos melhores negócios da história da internet.
Foi assim que um pequeno site holandês acabou por dar o seu nome à empresa que o comprou.
1996: um servidor debaixo de uma secretária
Geert-Jan Bruinsma fundou a Bookings.nl em 1996, dois anos após se licenciar na Universidade de Twente.
Segundo o seu próprio relato, a ideia não foi originalmente sua. Um primeiro empreendimento, um negócio de fax digital, não tinha funcionado. Durante um jantar, o seu antigo supervisor de estágio e investidor Jan Willem Smeenk, que tinha construído anteriormente um sistema de reservas para o grupo hoteleiro Golden Tulip, sugeriu-lhe que tentasse algo com reservas de hotéis.
Bruinsma tinha encontrado o Hilton.com, que permitia aos viajantes reservar quartos Hilton online. Uma rápida pesquisa de mercado revelou algo mais interessante: não existia nenhum site onde um consumidor pudesse reservar em diferentes fornecedores de alojamento.
Essa lacuna é a origem de todo o negócio.
Vale a pena recordar como a proposta era estranha na altura. As reservas de hotéis funcionavam por chamadas telefónicas, faxes e Sistemas de Distribuição Global que apenas profissionais da indústria podiam aceder. A ideia de que um viajante escolheria um quarto e o confirmaria sozinho, sem intervenção humana, era genuinamente inovadora. Bruinsma tinha trabalhado brevemente como porteiro noturno de hotel durante os seus estudos, o que era quase a totalidade da sua experiência na indústria hoteleira.
Ele construiu o site e geriu-o sozinho. Contratou o seu primeiro funcionário em 1998.
2000: a fusão e o domínio que ninguém queria vender
Em 2000, a Bookings.nl fundiu-se com a Bookings Online, uma concorrente holandesa fundada por Sicco e Alec Behrens, Marijn Muyser e Bas Lemmens, que operava como Bookings.org. A empresa combinada adotou o nome Booking.com, e Stef Noorden foi nomeado diretor executivo.
O domínio em si tem uma boa história associada.
A empresa nunca tinha registado um domínio ".com", e operar com Bookings.nl e bookings.org confundia as pessoas. Eles localizaram o proprietário de bookings.com, um americano, e fizeram uma abordagem cautelosa. Segundo o relato de Bruinsma, eles começaram com cerca de 1.000 dólares, não obtiveram resposta e, em seguida, ofereceram meio milhão de dólares. O proprietário não venderia por nenhum preço, alegadamente nem mesmo por dez milhões.
Acabaram por comprar booking.com, sem o "s", a um proprietário coreano, e renomearam a empresa para corresponder. Muito tempo depois, o proprietário americano quis vender, e eles também compraram esse domínio. Nunca mudaram o nome de volta.
A empresa continuou a crescer durante a bolha das dot-com, que eliminou muitos concorrentes mais bem financiados. Nem a Bookings nem a sua eventual empresa-irmã Active Hotels tinham angariado muito dinheiro pelos padrões modernos de capital de risco, e isso revelou-se uma vantagem.
2004 e 2005: Priceline compra ambos os lados
As aquisições que transformaram a Booking.com no que é foram impulsionadas por Glenn Fogel, então chefe de fusões e aquisições da Priceline.com, e hoje diretor executivo da Booking Holdings.
Setembro de 2004: A Priceline adquiriu a ActiveHotels.com por 161 milhões de dólares. A Active Hotels era uma empresa britânica de reservas de hotéis online fundada em 1998 pelos primos Andy Phillipps e Adrian Critchlow, e era o principal site de reservas de hotéis no Reino Unido.
Julho de 2005: A Priceline adquiriu a Booking.com por 133 milhões de dólares e fundiu-a com a Active Hotels.
2006: A Active Hotels Limited foi renomeada Booking.com Limited. Os dois principais negócios europeus de reservas de hotéis eram agora um só, sob uma empresa-mãe americana.
Ambas as equipas fundadoras eram, como a história oral do negócio da Skift descreveu, tecnólogos em vez de hoteleiros. Essa perspetiva externa e a crença nos dados são amplamente creditadas pela trajetória de ambas as empresas.
Há um pequeno detalhe que capta bem o momento. Segundo o relato de Bruinsma, a Bookings.nl estava a acumular uma fatura de publicidade do Google que não conseguia pagar confortavelmente quase exatamente no momento em que a Priceline entrou. A aquisição proporcionou a margem para a pagar.
A melhor aquisição da história da internet?
A afirmação é feita frequentemente, e os números por trás dela são invulgares.
A empresa-mãe da Priceline passou de um prejuízo de 19 milhões de dólares em 2002 para um lucro de 1,1 mil milhão de dólares em 2011. A integração da Booking.com e da Active Hotels é a principal razão. Um negócio comprado por 133 milhões de dólares tornou-se o motor de uma empresa que valia muitos múltiplos desse valor.
Em 2017, a Booking.com representava alegadamente cerca de 89% do lucro bruto da Booking Holdings.
A empresa-mãe reconheceu essa realidade em 2018, quando o The Priceline Group renomeou-se para Booking Holdings. Um portfólio que incluía Priceline.com, Kayak, Agoda, Rentalcars.com e OpenTable assumiu a sua identidade do site holandês que havia comprado treze anos antes por uma fração do que acabou por valer.
O modelo e porque funcionou
A Booking.com funciona principalmente com um modelo de agência: a plataforma cobra aos fornecedores de alojamento uma comissão por cada reserva, geralmente reportada na faixa de 15% a 25%, em vez de comprar quartos e revendê-los.
Três coisas a tornaram durável.
Amplitude sobre profundidade. Desde o início, a proposta era reservar em vários fornecedores em vez de uma única cadeia. Isso é o que o Hilton.com não conseguia fazer.
Testes obsessivos. A Booking.com tornou-se notória na indústria por realizar um número enorme de experiências simultâneas no seu próprio site, permitindo que os dados, em vez da opinião, determinassem o design.
Pesquisa paga em escala. A empresa tornou-se um dos maiores anunciantes no Google, tratando a aquisição de pesquisa como uma competência central e não como uma rubrica de marketing.
A entrada no mercado de casas
A expansão da Booking.com para além dos hotéis colocou-a em concorrência direta com a Airbnb, e isso aconteceu mais rápido do que a maioria das pessoas percebeu.
Em maio de 2019, a empresa reportou mais de 5,8 milhões de anúncios de casas e cerca de 2,8 mil milhões de dólares de receita em 2018 provenientes de alojamentos alternativos, aproximadamente 20% da receita total na altura. Para comparação, a Airbnb citava então mais de 6 milhões de anúncios.
Essa concorrência continuou em ambas as direções: a Booking.com adicionou ferramentas de gestão de propriedades e filtragem para operadores de aluguer de curta duração, a Airbnb adicionou hotéis e experiências.
Hoje, a Booking.com lista alojamentos em mais de 220 países e territórios, em dezenas de idiomas, juntamente com voos e excursões. Permanece sediada em Amesterdão.
O que a história realmente mostra
Duas coisas, ambas ligeiramente fora de moda.
A ideia não foi a parte difícil. "Permitir que as pessoas reservem hotéis online" não era um segredo em 1996. A Hilton já fazia uma versão disso. O que Bruinsma detetou foi mais específico e útil: ninguém permitia comparar e reservar em vários fornecedores.
Estar subcapitalizado foi suportável e, possivelmente, útil. Nem a Bookings nem a Active Hotels angariaram muito capital. Ambas sobreviveram a rivais mais bem financiados durante a bolha das dot-com, e ambas eram suficientemente lucrativas para valer a pena serem compradas.
A empresa que hoje dá o seu nome a um gigante das viagens passou os seus primeiros dois anos como uma única pessoa, um servidor e uma secretária nos Países Baixos.
Este artigo baseia-se em fontes publicamente disponíveis, incluindo uma entrevista de ex-alunos da Universidade de Twente com Geert-Jan Bruinsma, a história oral das aquisições da Priceline da Skift e relatórios da empresa. Os números são os reportados na altura e alguns detalhes iniciais baseiam-se na própria recordação do fundador. Se detetar um erro, por favor informe-nos e corrigiremos.
