En 1996, un jeune diplômé de l'Université de Twente exploitait un site web de réservation d'hôtels depuis un serveur sous son bureau aux Pays-Bas.
Neuf ans plus tard, cette entreprise a été vendue pour 133 millions de dollars. Moins d'une décennie après la vente, elle était la partie la plus rentable de l'une des plus grandes entreprises de voyage au monde, et l'acquisition avait acquis la réputation d'être l'une des meilleures affaires de l'histoire d'internet.
C'est ainsi qu'un petit site néerlandais a fini par donner son nom à toute l'entreprise qui l'a racheté.
1996 : un serveur sous un bureau
Geert-Jan Bruinsma a fondé Bookings.nl en 1996, deux ans après avoir obtenu son diplôme de l'Université de Twente.
Selon ses propres dires, l'idée n'était pas la sienne à l'origine. Une première entreprise, un service de télécopie numérique, n'avait pas fonctionné. Lors d'un dîner, son ancien superviseur de stage et investisseur Jan Willem Smeenk, qui avait précédemment construit un système de réservation pour le groupe hôtelier Golden Tulip, lui a suggéré d'essayer quelque chose avec les réservations d'hôtel.
Bruinsma avait découvert Hilton.com, qui permettait aux voyageurs de réserver des chambres Hilton en ligne. Une rapide étude de marché lui a appris quelque chose de plus intéressant : il n'existait aucun site où un consommateur pouvait réserver auprès de différents fournisseurs d'hébergement.
Cette lacune est à l'origine même de l'entreprise.
Il est bon de se rappeler à quel point la proposition était étrange à l'époque. La réservation d'hôtels fonctionnait par appels téléphoniques, télécopies et systèmes de distribution mondiaux auxquels seuls les professionnels de l'industrie pouvaient accéder. L'idée qu'un voyageur choisisse une chambre et la confirme lui-même, sans intervention humaine, était véritablement nouvelle. Bruinsma avait brièvement travaillé comme veilleur de nuit d'hôtel pendant ses études, ce qui représentait l'étendue de son expérience dans l'industrie hôtelière.
Il a construit le site et l'a géré lui-même. Il a embauché son premier employé en 1998.
2000 : la fusion et le nom de domaine que personne ne voulait vendre
En 2000, Bookings.nl a fusionné avec Bookings Online, un concurrent néerlandais fondé par Sicco et Alec Behrens, Marijn Muyser et Bas Lemmens, qui opérait sous le nom de Bookings.org. La société combinée a pris le nom de Booking.com, et Stef Noorden a été nommé directeur général.
Le nom de domaine lui-même a une bonne histoire.
L'entreprise n'avait jamais enregistré de `.com`, et fonctionner avec Bookings.nl et bookings.org prêtait beaucoup à confusion. Ils ont retrouvé le propriétaire de bookings.com, un Américain, et ont fait une approche prudente. Selon le récit de Bruinsma, ils ont commencé par proposer environ 1 000 $, n'ont eu aucune réponse, puis ont offert un demi-million de dollars. Le propriétaire n'aurait pas vendu à n'importe quel prix, même pas à dix millions, selon les rapports.
Ils ont finalement acheté booking.com, sans le "s", à un propriétaire coréen, et ont renommé l'entreprise en conséquence. Bien plus tard, le propriétaire américain a voulu vendre, et ils ont également acheté ce nom de domaine. Ils n'ont jamais changé le nom à nouveau.
L'entreprise a continué de croître malgré le krach des dot-com, qui a anéanti de nombreux concurrents mieux financés. Ni Bookings ni sa future entreprise sœur Active Hotels n'avaient levé beaucoup d'argent selon les normes modernes du capital-risque, et cela s'est avéré être un avantage.
2004 et 2005 : Priceline achète les deux parties
Les acquisitions qui ont fait de Booking.com ce qu'il est ont été menées par Glenn Fogel, alors responsable des fusions et acquisitions de Priceline.com, et aujourd'hui directeur général de Booking Holdings.
Septembre 2004 : Priceline a acquis ActiveHotels.com pour 161 millions de dollars. Active Hotels était une entreprise britannique de réservation d'hôtels en ligne fondée en 1998 par les cousins Andy Phillipps et Adrian Critchlow, et était le principal site de réservation d'hôtels au Royaume-Uni.
Juillet 2005 : Priceline a acquis Booking.com pour 133 millions de dollars et l'a fusionné avec Active Hotels.
2006 : Active Hotels Limited a été renommée Booking.com Limited. Les deux principales entreprises européennes de réservation d'hôtels ne faisaient désormais plus qu'une, sous une société mère américaine.
Les deux équipes fondatrices étaient, comme le dit l'histoire orale de l'accord de Skift, des technologues plutôt que des hôteliers. Cette perspective d'outsider et une confiance dans les données sont largement considérées comme les raisons de la trajectoire des deux entreprises.
Un petit détail illustre bien le moment. Selon Bruinsma, Bookings.nl accumulait une facture publicitaire Google qu'elle ne pouvait pas confortablement payer, presque exactement au moment où Priceline est intervenue. L'acquisition a fourni la marge de manœuvre pour la régler.
La meilleure acquisition de l'histoire d'internet ?
Cette affirmation est souvent faite, et les chiffres qui la sous-tendent sont inhabituels.
La société mère de Priceline est passée d'une perte de 19 millions de dollars en 2002 à un bénéfice de 1,1 milliard de dollars en 2011. L'intégration de Booking.com et Active Hotels en est la principale raison. Une entreprise achetée pour 133 millions de dollars est devenue le moteur d'une société valant plusieurs fois ce montant.
En 2017, Booking.com aurait représenté environ 89 % du bénéfice brut de Booking Holdings.
La société mère a reconnu cette réalité en 2018, lorsque The Priceline Group s'est rebaptisé Booking Holdings. Un portefeuille qui comprenait Priceline.com, Kayak, Agoda, Rentalcars.com et OpenTable a tiré son identité du site néerlandais qu'elle avait acheté treize ans plus tôt pour une fraction de ce qu'il s'est avéré valoir.
Le modèle et pourquoi il a fonctionné
Booking.com fonctionne principalement sur un modèle d'agence : la plateforme facture aux fournisseurs d'hébergement une commission sur chaque réservation, généralement rapportée dans la fourchette de 15 % à 25 %, plutôt que d'acheter des chambres et de les revendre.
Trois éléments l'ont rendu durable.
L'étendue plutôt que la profondeur. Dès le début, la proposition était de réserver auprès de nombreux fournisseurs plutôt que d'une seule chaîne. C'est ce que Hilton.com ne pouvait pas faire.
Tests obsessionnels. Booking.com est devenu célèbre dans l'industrie pour avoir mené un nombre considérable d'expériences simultanées sur son propre site, laissant les données plutôt que les opinions déterminer la conception.
Recherche payante à grande échelle. L'entreprise est devenue l'un des plus grands annonceurs sur Google, traitant l'acquisition par la recherche comme une compétence essentielle plutôt qu'une ligne de dépense marketing.
L'expansion vers les hébergements privés
L'expansion de Booking.com au-delà des hôtels l'a mis en concurrence directe avec Airbnb, et cela s'est produit plus vite que la plupart des gens ne l'ont remarqué.
En mai 2019, l'entreprise a déclaré plus de 5,8 millions d'annonces de logements et environ 2,8 milliards de dollars de revenus en 2018 provenant d'hébergements alternatifs, soit environ 20 % du revenu total à l'époque. À titre de comparaison, Airbnb citait alors plus de 6 millions d'annonces.
Cette concurrence s'est poursuivie dans les deux sens : Booking.com ajoutant des outils de gestion immobilière et de filtrage pour les opérateurs de locations à court terme, Airbnb ajoutant des hôtels et des expériences.
Aujourd'hui, Booking.com répertorie des hébergements dans plus de 220 pays et territoires, en des dizaines de langues, aux côtés des vols et des excursions. Son siège social reste à Amsterdam.
Ce que l'histoire révèle réellement
Deux choses, toutes deux légèrement démodées.
L'idée n'était pas la partie difficile. "Permettre aux gens de réserver des hôtels en ligne" n'était pas un secret en 1996. Hilton en faisait déjà une version. Ce que Bruinsma a repéré était plus restreint et plus utile : personne ne permettait de comparer et de réserver auprès de différents fournisseurs.
Être sous-capitalisé était supportable, et peut-être même utile. Ni Bookings ni Active Hotels n'ont levé beaucoup de fonds. Les deux ont survécu à des rivaux mieux financés pendant le krach des dot-com, et les deux étaient suffisamment rentables pour valoir la peine d'être achetées.
L'entreprise qui donne aujourd'hui son nom à un géant du voyage a passé ses deux premières années à être une seule personne, un seul serveur et un bureau aux Pays-Bas.
Cet article s'appuie sur des sources accessibles au public, notamment une interview de Geert-Jan Bruinsma avec des anciens élèves de l'Université de Twente, l'histoire orale de Skift sur les acquisitions de Priceline et les rapports de l'entreprise. Les chiffres sont ceux rapportés à l'époque et certains détails initiaux reposent sur les propres souvenirs du fondateur. Si vous repérez une erreur, veuillez nous en informer et nous la corrigerons.
