W 1996 roku świeżo upieczony absolwent Uniwersytetu w Twente prowadził stronę internetową do rezerwacji hoteli z serwera pod swoim biurkiem w Holandii.
Dziewięć lat później firma ta została sprzedana za 133 miliony dolarów. W ciągu dekady od sprzedaży stała się najbardziej dochodową częścią jednej z największych firm turystycznych na świecie, a przejęcie zyskało reputację jednej z najlepszych transakcji w historii internetu.
Tak oto niewielka holenderska strona skończyła, nadając swoją nazwę całej firmie, która ją kupiła.
1996: serwer pod biurkiem
Geert-Jan Bruinsma założył Bookings.nl w 1996 roku, dwa lata po ukończeniu Uniwersytetu w Twente.
Według jego własnych słów, pomysł nie był pierwotnie jego. Pierwsze przedsięwzięcie, biznes związany z faksami cyfrowymi, nie powiodło się. Podczas kolacji, jego były opiekun stażu i inwestor Jan Willem Smeenk, który wcześniej zbudował system rezerwacji dla grupy hotelowej Golden Tulip, zasugerował, aby spróbował czegoś z rezerwacjami hotelowymi.
Bruinsma natknął się na Hilton.com, który umożliwiał podróżnym rezerwowanie pokoi Hilton online. Zgrubna analiza rynku ujawniła coś bardziej interesującego: nie było strony, na której konsument mógłby rezerwować u różnych dostawców zakwaterowania.
Ta luka to cały początek tego biznesu.
Warto pamiętać, jak dziwna była ta propozycja w tamtym czasie. Rezerwacje hotelowe odbywały się za pomocą telefonów, faksów i Globalnych Systemów Dystrybucji, do których dostęp mieli tylko profesjonaliści z branży. Pomysł, że podróżny sam wybierze pokój i go potwierdzi, bez udziału człowieka, był naprawdę nowatorski. Bruinsma krótko pracował jako nocny portier hotelowy podczas studiów, co stanowiło niemal cały zakres jego doświadczenia w branży hotelarskiej.
Sam zbudował i prowadził stronę. Zatrudnił pierwszego pracownika w 1998 roku.
2000: fuzja i domena, której nikt nie chciał sprzedać
W 2000 roku Bookings.nl połączyło się z Bookings Online, holenderskim konkurentem założonym przez Sicco i Aleca Behrensa, Marijna Muysera i Basa Lemmensa, który działał jako Bookings.org. Połączona firma przyjęła nazwę Booking.com, a Stef Noorden został mianowany dyrektorem generalnym.
Sama domena ma ciekawą historię.
Firma nigdy nie zarejestrowała domeny „.com”, a działanie na Bookings.nl i bookings.org mocno wprowadzało ludzi w błąd. Wytropili właściciela bookings.com, Amerykanina, i podjęli ostrożne podejście. Według Bruinsmy, zaczęli od około 1000 dolarów, nie otrzymali odpowiedzi, a następnie zaoferowali pół miliona dolarów. Właściciel nie chciał sprzedać za żadną cenę, podobno nawet za dziesięć milionów.
W końcu kupili booking.com, bez literki „s”, od koreańskiego właściciela i zmienili nazwę firmy, aby pasowała do domeny. Długo potem amerykański właściciel jednak chciał sprzedać, i oni również kupili tę domenę. Nigdy nie zmienili nazwy z powrotem.
Firma kontynuowała rozwój pomimo krachu dot-comów, który zabił wielu lepiej finansowanych konkurentów. Ani Bookings, ani jego późniejszy brat Active Hotels, nie zebrały wiele pieniędzy według współczesnych standardów venture capital, i to okazało się zaletą.
2004 i 2005: Priceline kupuje obie strony
Przejęcia, które uczyniły Booking.com tym, czym jest, były prowadzone przez Glenna Fogela, wówczas szefa działu fuzji i przejęć Priceline.com, a dziś dyrektora generalnego Booking Holdings.
Wrzesień 2004: Priceline przejęła ActiveHotels.com za 161 milionów dolarów. Active Hotels była brytyjską firmą oferującą rezerwacje hotelowe online, założoną w 1998 roku przez kuzynów Andy’ego Phillippsa i Adriana Critchlowa, i była wiodącą stroną do rezerwacji hoteli w Wielkiej Brytanii.
Lipiec 2005: Priceline przejęła Booking.com za 133 miliony dolarów i połączyła ją z Active Hotels.
2006: Active Hotels Limited zmieniła nazwę na Booking.com Limited. Dwie wiodące europejskie firmy zajmujące się rezerwacją hoteli stały się jedną, pod amerykańskim właścicielem.
Oba zespoły założycielskie były, jak ujęła to historia ustna transakcji Skift, technologami, a nie hotelarzami. Ta zewnętrzna perspektywa i wiara w dane są powszechnie uznawane za kluczowe dla trajektorii rozwoju obu firm.
Istnieje mały szczegół, który dobrze oddaje ten moment. Według Bruinsmy, Bookings.nl generowało rachunki za reklamy Google, których nie było w stanie swobodnie opłacić, niemal dokładnie w momencie wejścia Priceline. Przejęcie zapewniło środki na ich uregulowanie.
Najlepsze przejęcie w historii internetu?
Twierdzenie to jest często powtarzane, a liczby, które za nim stoją, są niezwykłe.
Spółka-matka Priceline przeszła od 19 milionów dolarów straty w 2002 roku do 1,1 miliarda dolarów zysku w 2011 roku. Integracja Booking.com i Active Hotels jest głównym powodem. Firma kupiona za 133 miliony dolarów stała się motorem napędowym przedsiębiorstwa wartego wielokrotność tej kwoty.
Do 2017 roku Booking.com podobno odpowiadało za około 89% zysku brutto Booking Holdings.
Spółka-matka uznała tę rzeczywistość w 2018 roku, kiedy Grupa Priceline zmieniła nazwę na Booking Holdings. Portfolio obejmujące Priceline.com, Kayak, Agoda, Rentalcars.com i OpenTable zaczerpnęło swoją tożsamość z holenderskiej strony, którą kupiono trzynaście lat wcześniej za ułamek jej ostatecznej wartości.
Model i dlaczego działał
Booking.com działa przede wszystkim w oparciu o model agencyjny: platforma pobiera od dostawców zakwaterowania prowizję od każdej rezerwacji, powszechnie podawaną w zakresie od 15% do 25%, zamiast kupować pokoje i je odsprzedawać.
Trzy rzeczy sprawiły, że był trwały.
Szerokość ponad głębią. Od początku propozycja polegała na rezerwowaniu u wielu dostawców, a nie jednej sieci. Tego nie mógł zrobić Hilton.com.
Obsesyjne testowanie. Booking.com stał się znany w branży z przeprowadzania ogromnej liczby jednoczesnych eksperymentów na swojej stronie, pozwalając danym, a nie opiniom, decydować o projekcie.
Płatne wyszukiwanie na skalę. Firma stała się jednym z największych reklamodawców w Google, traktując pozyskiwanie z wyszukiwarek jako kluczową kompetencję, a nie pozycję w budżecie marketingowym.
Wejście na rynek domów
Ekspansja Booking.com poza hotele postawiła ją w bezpośredniej konkurencji z Airbnb, i nastąpiło to szybciej, niż większość ludzi zauważyła.
Do maja 2019 roku firma zgłosiła ponad 5,8 miliona ogłoszeń domów i około 2,8 miliarda dolarów przychodów z 2018 roku z alternatywnych zakwaterowań, stanowiące wówczas około 20% całkowitych przychodów. Dla porównania, Airbnb podawało wtedy ponad 6 milionów ogłoszeń.
Ta konkurencja trwa w obu kierunkach: Booking.com dodaje narzędzia do zarządzania nieruchomościami i filtrowania dla operatorów wynajmu krótkoterminowego, Airbnb dodaje hotele i doświadczenia.
Dziś Booking.com oferuje zakwaterowanie w ponad 220 krajach i terytoriach, w dziesiątkach języków, obok lotów i wycieczek. Nadal ma siedzibę w Amsterdamie.
Co tak naprawdę pokazuje ta historia
Dwie rzeczy, obie nieco niemodne.
Pomysł nie był najtrudniejszą częścią. „Pozwól ludziom rezerwować hotele online” nie było tajemnicą w 1996 roku. Hilton już oferował pewną wersję tego. To, co dostrzegł Bruinsma, było węższe i bardziej użyteczne: nikt nie pozwalał porównywać i rezerwować u różnych dostawców.
Niedoinwestowanie było możliwe do przeżycia i być może pomocne. Ani Bookings, ani Active Hotels nie zebrały dużo pieniędzy. Obie przetrwały lepiej finansowanych rywali podczas krachu dot-comów i obie były wystarczająco dochodowe, aby warte były zakupu.
Firma, która obecnie nadaje nazwę gigantowi turystycznemu, spędziła swoje pierwsze dwa lata jako jedna osoba, jeden serwer i biurko w Holandii.
Ten artykuł opiera się na publicznie dostępnych źródłach, w tym wywiadzie z Geert-Janem Bruinsmą dla absolwentów Uniwersytetu w Twente, historii ustnej przejęć Priceline autorstwa Skift oraz sprawozdaniach firmy. Dane pochodzą z raportów z tamtego okresu, a niektóre wczesne szczegóły opierają się na wspomnieniach założyciela. Jeśli zauważysz błąd, prosimy o informację, a my go poprawimy.
