1996年、トゥエンテ大学を卒業したばかりの若者が、オランダで自身の机の下にあるサーバーでホテル予約ウェブサイトを運営していました。
その9年後、この事業は1億3,300万ドルで売却されました。売却から10年足らずで、それは世界有数の巨大旅行会社において最も収益性の高い部門の一つへと成長。この買収は、インターネット史上最高の取引の一つとして名を馳せることになります。
こうして、小さなオランダのサイトが、買収元の会社全体にその名を与えることになったのです。
1996年：机の下にあった一台のサーバー
1996年、ヘールト=ヤン・ブラインスマ氏は、トゥエンテ大学を卒業して2年後にBookings.nlを設立しました。
彼自身の言葉によれば、このアイデアは元々彼のものではありませんでした。最初に着手したデジタルファックス事業はうまくいきません。ある日の夕食時、彼の元インターンシップ指導者であり投資家でもあるヤン・ウィレム・スメインク氏が、ホテル予約に関する事業を試してみてはどうかと提案しました。スメインク氏は、以前ゴールデンチューリップホテルグループの予約システムを構築した経験を持っていました。
ブラインスマ氏は、旅行者がヒルトンホテルの部屋をオンラインで予約できるHilton.comに出会っていました。大まかな市場調査の結果、彼はより興味深い事実に気づきます。それは、消費者が複数の「異なる」宿泊施設プロバイダーを横断して予約できるサイトが、当時存在しなかったことでした。
そのギャップこそが、この事業の全ての始まりだったのです。
当時、その提案がいかに異例であったかを覚えておく価値があります。ホテルの予約は電話、ファックス、そして業界のプロフェッショナルだけがアクセスできるグローバル流通システム（GDS）で行われていました。人間を介さずに旅行者が自ら部屋を選び、予約を確定するというアイデアは、まさに画期的なものでした。ブラインスマ氏のホテル業界での経験は、学生時代にホテルで夜間ポーターとして短期間働いた程度でしかありませんでした。
彼は自らサイトを構築し運営。1998年には初の従業員を雇用しました。
2000年：合併、そして誰も手放さなかったドメイン
2000年、Bookings.nlはBookings Onlineと合併しました。Bookings Onlineは、シッコとアレック・ベーレンス、マリイン・マイザー、バス・レメンスによって設立されたオランダの競合企業で、Bookings.orgとして運営されていました。合併後の会社はBooking.comと名付けられ、ステフ・ノールデンが最高経営責任者に任命されました。
ドメイン自体にも面白い逸話が残されています。
同社は`.com`ドメインを一度も登録しておらず、Bookings.nlとbookings.orgで運営していたため、人々をひどく混乱させていました。そこで彼らはbookings.comの所有者であるアメリカ人を特定し、慎重にアプローチしました。ブラインスマ氏によれば、当初1,000ドル前後で交渉を開始しましたが返答はなく、その後50万ドルを提示したといいます。しかし、所有者はどんな価格でも売却に応じず、伝えられるところでは1,000万ドルでも売ろうとしませんでした。
彼らは最終的に、"s"のないbooking.comを韓国人所有者から購入し、それに合わせて社名を変更しました。その後ずいぶん経ってから、そのアメリカ人所有者は売却を希望するようになり、彼らはそのドメインも購入しました。しかし、一度変更した社名を元に戻すことはありませんでした。
同社は、より多くの資金を調達していた競合他社の多くが破滅したドットコムバブル崩壊期も、成長を続けました。Bookingsも、後に兄弟会社となるActive Hotelsも、現代のベンチャー企業の基準からすれば多額の資金を調達していたわけではありませんが、それが結果的に強みとなったのです。
2004年と2005年：Pricelineが両社を買収
Booking.comを現在の姿へと導いた買収は、当時Priceline.comのM&A責任者であり、現在はBooking Holdingsの最高経営責任者であるグレン・フォーゲル氏によって主導されました。
2004年9月：PricelineはActiveHotels.comを1億6,100万ドルで買収しました。Active Hotelsは、1998年にいとこ同士のアンディ・フィリップス氏とエイドリアン・クリッチロウ氏によって設立された英国のオンラインホテル予約会社で、イギリスを代表するホテル予約サイトでした。
2005年7月：PricelineはBooking.comを1億3,300万ドルで買収し、Active Hotelsと統合しました。
2006年：Active Hotels LimitedはBooking.com Limitedに改称されました。ヨーロッパを代表する2つのホテル予約事業が、アメリカの親会社のもとで一つになった瞬間でした。
Skiftの買収に関する口述歴史が述べているように、両社の創業チームはホテル経営者というよりも技術者でした。その部外者的な視点とデータへの信頼が、両社を成功へと導いた大きな要因だと広く評価されています。
そのタイミングをよく表す興味深い逸話があります。ブラインスマ氏によれば、Pricelineが買収に乗り出したまさにその時、Bookings.nlはGoogle広告費の支払いに苦労していました。この買収が、その支払い能力をもたらしたのです。
インターネット史上、最高の買収案件だったのか？
この主張はよく聞かれますが、その背景にある数字は並外れたものがあります。
Pricelineの親会社は、2002年には1,900万ドルの損失を計上していましたが、2011年には11億ドルの利益を出すまでに回復しました。その主な要因は、Booking.comとActive Hotelsの統合です。わずか1億3,300万ドルで買収された事業が、その何倍もの価値を持つ会社の原動力となったのです。
2017年までに、Booking.comはBooking Holdingsの粗利益の約89%を占めるまでになったと報じられています。
親会社は2018年にその現実を認め、The Priceline GroupはBooking Holdingsへと社名を変更しました。Priceline.com、Kayak、Agoda、Rentalcars.com、OpenTableを含む広範な事業ポートフォリオ全体が、13年前に買収したオランダのサイトからそのアイデンティティを得たのです。その買収額は、後に判明するその真の価値のほんの一部に過ぎませんでした。
ビジネスモデルとその成功要因
Booking.comは主に「エージェンシーモデル」で運営されています。これは、部屋を買い取って再販するのではなく、プラットフォームが各予約に対して宿泊施設プロバイダーから手数料（通常15%から25%と報じられている）を徴収する仕組みです。
これを堅牢にしたのは3つの要素でした。
奥行きよりも幅広さ。最初から、この提案は単一のチェーンではなく、多くのプロバイダーを横断して予約できることにありました。これはHilton.comにはできなかったことです。
徹底的なテスト。Booking.comは、自社サイトで膨大な数の同時実験を行い、意見ではなくデータに基づいてデザインを決定するという手法で業界内で有名になりました。
大規模な有料検索広告。同社はGoogleの最大級の広告主の一つとなりました。検索による顧客獲得を、単なるマーケティング費用ではなく、中核的な競争力と捉えていたのです。
個人宅市場への進出
Booking.comがホテル以外の分野へと拡大したことで、Airbnbとの直接的な競争が生じました。その動きは、ほとんどの人が気づかないうちに急速に進んでいったのです。
2019年5月までに、同社は580万件以上の個人宅物件を掲載していると報告しました。2018年には代替宿泊施設からの収益が約28億ドルに達し、これは当時の総収益の約20%に当たります。ちなみに、当時Airbnbは600万件以上の掲載数を公表していました。
この競争は双方にわたって続いています。Booking.comは短期レンタル運営者向けに物件管理や絞り込みツールを追加し、Airbnbはホテルや体験型サービスを拡充しています。
今日、Booking.comは220以上の国と地域で、数十の言語に対応した宿泊施設を掲載しており、航空券やツアーも提供しています。本社は今もアムステルダムに置かれています。
この物語が本当に示すもの
少々時代遅れとも言える2つの事実です。
アイデア自体は難しくなかった。「人々がオンラインでホテルを予約できるようにする」というアイデアは、1996年には秘密ではありませんでした。ヒルトンはすでにその一種を実践していたのです。ブラインスマ氏が気づいたのは、より狭く、しかしより実用的な点でした。それは、誰も複数のプロバイダーを横断して比較・予約できるサービスを提供していなかった、ということです。
資金不足は乗り越えられ、もしかしたら役立ったかもしれない。BookingsもActive Hotelsも多額の資金を調達していませんでした。しかし、両社はドットコムバブル崩壊期に、より多くの資金を持つ競合他社を生き延び、買収されるに値するほど十分な収益を上げていたのです。
今や旅行業界の巨人にその名を与える会社は、その最初の2年間を、オランダのデスクの下に置かれた一台のサーバーと、たった一人の人間で過ごしたのです。
この記事は、トゥエンテ大学の同窓生によるヘールト=ヤン・ブラインスマ氏へのインタビュー、SkiftによるPriceline買収の口述歴史、および企業の報告書など、公開されている情報源に基づいています。記載されている数字は当時の報告値であり、初期のいくつかの詳細は創業者自身の記憶に基づいています。誤りを発見された場合はお知らせください。修正いたします。
